当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 做策划，先了解中国人 作者：刘志奇 时间：2009-2-21 字体：[大] [中] [小]

    很多时候，广告玩的就是一种心理游戏。我们都知道，做广告策划，首先必须研究受众对该类产品的消费心理，但往往流于刻板的市调分析，而忽视了一些普遍心理。
    我们策划最根本的一条就是具体问题具体分析，要在中国做好广告，首先要分析、研究国人的心理，从而准确把握、并且驾驭这种心理。
    这种心理包括人类的普遍心理，更多的是，由中国独特的历史、文化以及现状所影响并决定的特定心理。特别是面向大众的商品，更深刻把握普通中国老百姓的普遍心态，否则难免在广告中表错情达错意。（请
注意，这里指的是普通老百姓，是这些初等文化水平普通老百姓，撑起了一个庞大市场，成就了无数个商业个案，而不是那一小撮小资分子、社会精英。）
    简而言之，以下几种百姓心理，是作为广告人、策划人不可不知的。
    一、 对广告持怀疑态度，难以说服；
    这种心理在功能性产品（尤其是保健品）的策划中尤为值得重视。形成这种心理的原因，在于早期一些保健品广告的把牛皮吹破了。现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。任何厂家自以为是满怀激情地推出一个新产品时，消费者的第一反应是捂紧钱包，提醒自己狼又来了。正因为这种心理，一些类似如青春宝、21金维他的老产品反而沾光，对老百姓来说，年头久的产品总归是要过硬一些，而选择一个新产品是要冒风险的，这个风险就是有可能白花钱。因此，对一些功能性产品来说，首先面临的就是解决信任问题。智旗十年来浸淫于药品保健品广告策划，深知要解决信任问题，必须作深入细致的思想工作，必须从电视、广播、终端、平面全方位进行深度说服，其中平面软文的作用尤为重要。软文都知道要写，但软文绝不是产品功能的简单堆砌，每一篇软文都必须有深谙社会心理的观点，有独到的有说服力的思考，有丰富的事实依据与细节。
    二、 务实，注重物质利益；
    中国普通老百姓并不是很有钱，即使有些余钱的，也都知道自己的钱来之不易，因此，他们花每一笔钱都得精打细算，都是为了解决某一切实存在的问题，以保健品为例，消费者买产品，首先重的是能解决什么问题（功能），对品牌的关注度相当低。在广告策划过程中，不能对这种心理视而不见，一门心思玩创意、作品牌。广告，特别是药品保健品广告，最简单的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要玩什么玄虚。绝大多数人不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。
    三、 对图形的理解力弱，接受度差，对有声语言和文字的接受度更强；
    很多广告人很迷恋国外广告天马行空的图形创意，然而却忘了中国人的接受程度，很多很有创意的广告连专业的广告人都看不懂。说到底，中国人较少有图形思考的习惯，而对文字和有声语言的接受度更强。比较国画和油画就可以发现，油画却少受限制，能发展到抽象派、印象派。用行外人的眼光来看，越看不懂的画就越高明。但国画总是遵循一定的规则，简单明了，甚至很多国画本身就是诗歌。因此，面向中国百姓做广告，离开文字就失去了销售力，这也是为什么软文、长文案比视觉创意更有效的原因。
    四、 有较强的从众心理，容易形成集体无意识；
    历史上，中国人以家族为单位，建国以后，又有集体主义的长期教育，虽然随着社会的发展，一些价值观念开始淡薄，但这种家族观念、集体主义形成的从众心理仍然是根深蒂固的。另一方面，当人们面对各种商品的眼球刺激无从选择时，就会形成一种“大家都在买，总归不会有错”的心理。比如21金维他在销量只达到1个多亿的时候，智旗提出“巧妙号召，创造流行”的战术，喊出“21金维他 你吃了吗?”“21金维他，你还没吃呢？”，将销售拉升到一个新的台阶，就是把握了这种心理。
    五、 重礼节，讲究空手不串门；
    中国是礼仪之邦，有孝敬的传统，逢年过节空手串门是不体面的。正因为这样，“脑白金”、“椰岛鹿龟酒”才能在礼品的市场份额中占到总销量的60%以上。红色的 礼盒就是更容易受欢迎，而且在中小城市市场包装越大越好，因为中国人要面子。贺岁的广告就是要喜庆，拜年话年年都一样，但在那种场合，说多少也不烦。